การสั่งซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์หรือระบบอินเทอร์เน็ต เป็นกิจกรรมการซื้อขายที่กลายเป็นเรื่องปกติตั้งแต่ช่วงหลายปีที่ผ่านมา จนเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ว่าเราจะเจอคนรู้จักหรือใกล้ตัวไม่เข้าร้านค้าเพื่อซื้อของเลยมานานแล้ว

กระนั้นเอง กิจการห้างร้านหรือแบรนด์สินค้าต่างๆ ก็ยังคงมีร้านค้าหรือ “หน้าร้าน” ของตัวเอง แม้ว่าธุรกิจเหล่านี้จะมีบริการซื้อขายสินค้าทางออนไลน์เช่นกัน พวกเขามีเหตุผลและเป็นเหตุผลสำคัญที่ ไฟราส กิตตาเนห์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์เครื่องนอนจดจำลักษณะร่างกาย Amerisleep รู้ดีว่าทำไม

กิตตาเนห์ ร่วมกับพี่น้องของเขาก่อตั้งแบรนด์ เครื่องนอนที่มีเมโมรี่โฟม ที่จดจำลักษณะร่างกาย ตามหลักวิทยาศาสตร์ ที่ช่วยให้นอนหลับสบายในแบบเฉพาะตัวและดีต่อสุขภาพ

ธุรกิจยุคใหม่แน่นอนว่าดำเนินบนโลกออนไลน์ แต่หลังจากแบรนด์ก่อตัวขึ้นมา พวกเขาไม่รีรอที่จะเปิดโชว์รูมเครื่องนอนเป็นภารกิจแรก เพราะพวกเขาให้ความสำคัญที่ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ที่ต้อง “ประทับใจ” หรือมีความรู้สึกที่ดี ไม่ว่าจะเป็นต่อสินค้า การดำเนินการสั่งซื้อ การบริการ ปัจจุบัน กิตตาเนห์ มุ่งมั่นตั้งใจขยายสาขาหน้าร้านไปทั่วรัฐแอริโซนา ซึ่งเป็นแดนเริ่มต้นธุรกิจ

ผู้ก่อตั้งแบรนด์เครื่องนอนมีความชัดเจนว่า ต้องการให้โชว์รูมเป็นสถานที่สร้างประสบการณ์แสนพิเศษให้กับลูกค้า แต่ไม่ได้คิดขึ้นมาลอยๆ กิตตาเนห์ ศึกษาผลการศึกษาเกี่ยวข้องกับธุรกิจเครื่องนอน ในร้านแสดงสินค้าหลายแห่งไม่สามารถช่วยให้ลูกค้าเลือกที่นอนที่ดีสำหรับตัวเองได้ ประกอบกับผลสำรวจของ Amerisleep ที่พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามเกือบ 20% ไม่รู้ว่าจะเลือกเครื่องนอนที่เข้ากับลักษณะร่างกายและการนอนของตัวเองอย่างไร

นอกจากนี้ เขายังศึกษาแนวโน้มของร้านค้าออนไลน์จำนวนมาก ที่เริ่มหันมาเปิดหน้าร้านของตัวเอง หลังดำเนินธุรกิจไปได้สักระยะ ตัวอย่างที่สำคัญ คือ Amazon ที่หันมาเปิดร้านค้าของตัวเองในซีแอตเทิล และมีแผนเพิ่มอีกหลายสาขา ผลลัพธ์เหล่านี้ผลักดันให้ กิตตาเนห์ เชื่อว่า ณ ตอนนี้และในอนาคต หน้าร้านจะเป็นพื้นที่สำคัญที่สร้างโอกาสที่ไม่อาจเกิดขึ้นได้ในโลกออนไลน์

ถึงเนื้อถึงตัวอย่างแท้จริง

ความผูกพันกับลูกค้า เป็นประเด็นที่ทุกองค์กรพยายามก่อร่างคอยเพิ่มพูน ไม่ว่าจะธุรกิจที่ดำเนินรูปแบบไหน ตัวอย่างเช่น ร้านค้าเสื้อผ้าออนไลน์ Bonobos ที่ตัดสินใจเปิดและรักษาหน้าร้านของตัวเองอย่างเหนียวแน่น เพราะผู้บริหารเชื่อว่าธุรกิจของตัวเองไม่ว่าจะมีระบบคืนสินค้า อุดหนุนค่าจัดส่งหรือบริการหลังการขายดีแค่ไหน สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือ การได้ลองสวมใส่เสื้อผ้าก่อนซื้อ Bonobos ยังใช้โอกาสพบหน้าลูกค้าแบบตัวต่อตัวแนะนำการแต่งกาย ช่วยให้ขายสินค้าได้อย่างแนบเนียน

บวกลบกลบหนี้ได้สบาย

ในกรณีของ Bonobos ยอดซื้อขายผ่าน Guideplaces ซึ่งเป็นหน้าร้าน มียอดรายได้คิดเป็น 2 เท่า ของยอดสั่งซื้อโดยตรงผ่านเว็บไซต์ด้วย รายได้ที่เพิ่มขึ้นยังหักลบค่าใช้จ่ายค่าดำเนินการร้านค้ากลายเป็นกำไร ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่เกิดขึ้นได้กับหลายๆ แบรนด์เช่นกัน

ประทับใจยิ่งขึ้นไปไม่สิ้นสุด

องค์กรออนไลน์หลายแห่งใช้ร้านค้าเป็นสถานที่ทดลองค้นหาวิธีสร้างความผูกพันกับลูกค้า ทั้งในรูปแบบเจอหน้าตัวจริงและซื้อขายทางอินเทอร์เน็ต กล่าวคือ ศึกษาว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าที่ชอบเข้าร้านหันมาคลิกเว็บไซต์สั่งซื้อสินค้าในเวลาที่ไม่สะดวกเดินทาง และในเวลาเดียวกันก็เรียนรู้กลยุทธ์การดึงให้ลูกค้าที่นิยมสั่งสินค้าผ่านเว็บไซต์ ยอมผละจากหน้าจอมาพบกับสินค้าจริงๆ ที่ร้านค้าด้วย 

ภาพ REUTERS/Sergei Karpukhin/File Photo