เมื่อ “โรคติดต่อ” ทำให้ “การติดต่อ” สัมพันธ์ ประสานงาน ทำได้ยากขึ้น หรือทำได้น้อยลง ทำให้เกิด New Normal ในการทำงานหรือดำเนินธุรกิจด้านการทำงานประชาสัมพันธ์

สำหรับธุรกิจประชาสัมพันธ์ หรือ PR Agency โควิด-19 เปรียบเสมือนเป็นอีกหนึ่งสายพันธุ์ของสถานการณ์วิกฤต (Crisis) เพราะงานพีอาร์นั้นต้องเผชิญกับการแก้วิกฤตในหลากหลายรูปแบบ หากแต่วิกฤตการณ์ครั้งนี้ได้สร้างผลกระทบวงกว้างและรุนแรงเป็นอย่างมาก เพราะไม่เพียงแต่ส่งผลต่อระบบเศรษฐกิจทั่วโลก แต่ยังส่งผลต่อวิถีการใช้ชีวิต การทำงานของคนในทุกอุตสาหกรรม จนมีการพูดถึง New Normal กันอย่างแพร่หลาย

ในธุรกิจ PR Agency ก็เช่นเดียวกัน ขึ้นชื่อว่างานด้านการประชาสัมพันธ์ ย่อมหมายถึงการทำงานที่ต้องติดต่อข้องเกี่ยวกับคนหมู่มาก นับตั้งแต่ลูกค้า สื่อมวลชน ประชาชน ชุมชน สังคม ในสเกล (Scale) ที่เล็ก-ใหญ่ต่างกันไป เมื่อ “โรคติดต่อ” ทำให้ “การติดต่อ” สัมพันธ์ ประสานงาน ทำได้ยากขึ้น หรือทำได้น้อยลง ทำให้เกิด New Normal ในการทำงานหรือดำเนินธุรกิจด้านการทำงานประชาสัมพันธ์ โดยมีการเว้นระยะห่างทางกายภาพ หรือ Physical Distancing เป็นแกนสำคัญมีผู้กล่าวว่า ในภาวะวิกฤต พีอาร์คืออัศวินม้าขาว

เนื่องจากองค์กรส่วนใหญ่ยังคงต้องพึ่งพากระบวนการด้านการประชาสัมพันธ์อยู่อย่างต่อเนื่อง เพื่อบอกให้ลูกค้ารู้ว่าธุรกิจยังคงดำเนินงานต่อไปอย่างต่อเนื่อง และมีการวางแผนงานสำหรับส่งข้อมูลข่าวสารไปยังลูกค้า พนักงาน คู่ค้า ผู้ถือหุ้น ขององค์กร เพียงแต่การสื่อสารอาจจะไม่หวือหวา หรือมีความถี่มากเท่าช่วงเวลาปกติ แต่เป็นการสื่อสารแบบมีระยะห่าง การทำงานสื่อสารให้ยังคงมีประสิทธิภาพ และยังคงเป็นอัศวินม้าขาวอยู่ได้ ภายใต้ New Normal จึงเป็นความท้าทายครั้งสำคัญของพีอาร์ในปัจจุบัน

เอ พับลิซิสท์ ที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ ถอดบทเรียนการทำงานพีอาร์ในช่วงวิกฤตการณ์โควิด-19 ในช่วงที่การดำเนินชีวิตเป็นไปแบบเว้นระยะทางสังคม กลายเป็น “New Normal of PR Pros ท่ามกลาง COVID-19”

กลยุทธ์ปังที่พร้อมปรับ - Resilience Strategy

• ในวิกฤตการณ์โควิด-19 ที่ระบาดใหญ่อย่างยืดเยื้อนั้น ทำให้นักประชาสัมพันธ์หรือทีมสื่อสารขององค์กร ต้องงัดความเป็นนักแก้ปัญหา (problem solver ) และนักวางแผนขึ้นมาใช้ แต่การวางกลยุทธ์จากนี้ไป ต้องเข้าใจอนาคตว่า หลังวิกฤตการณ์โควิด-19 จะมีการเปลี่ยนแปลงทั้งด้านเศรษฐกิจ พฤติกรรม และโครงสร้างทางสังคม การวางแผนพีอาร์จึงต้องสอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงใหม่ ต้องมีเตรียมการวางแผนล่วงหน้า และพร้อมเสมอสำหรับการปรับเปลี่ยน หากเกิดสถานการณ์แบบนี้เกิดขึ้นอีกในอนาคต

• การวางแผนงานกิจกรรมประชาสัมพันธ์ ต้องคำนึงถึงปัจจัยในอนาคตให้มากขึ้น เช่น มีการวิเคราะห์กันว่าธุรกิจแฟชั่นอาจถึงเวลาที่ต้องรีเซ็ต (Reset) ครั้งใหญ่ เนื่องจากการจับจ่ายสินค้าแฟชั่นที่ลดลงซึ่งเป็นผลจากการ Work From Home ทำให้คนแต่งตัวน้อยลง สินค้าประเภทบิวตี้ ความงาม อาจถึงเวลาต้องรีเซ็ตวิธีการขายสินค้าและการสื่อสารใหม่ เมื่อการมาถึงของ New Normal ทำให้คนซื้อสินค้าและบริการอย่างมีเหตุผลมากขึ้น บริโภคสินค้าที่ฟุ่มเฟือยน้อยลง แต่จะเกิดการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น

• หากเป็นวิกฤต (crisis) ในสถานการณ์ปกติ พีอาร์จะใช้กลยุทธ์ เครื่องมือ วิธีการ ช่องทางการสื่อสารในทุกรูปแบบเพื่อให้ก้าวข้ามสถานกาณ์วิกฤตนั้นไปให้คลี่คลายได้เร็วที่สุด แต่วิกฤตการณ์โควิด-19 ทำให้ช่องทางและเครื่องมือในการสื่อสารทำได้ในวงจำกัด

• ในหลายๆ องค์กร แม้ว่าเป้าหมายทางธุรกิจจะยังคงเดิม และกลุ่มเป้าหมายยังเป็นกลุ่มเดิม แต่งบประมาณในการสื่อสารจะไม่เหมือนเดิม - เพราะงบจะน้อยลงอย่างแน่นอน กุญแจ(Key)สำคัญคือการวางกลยุทธ์ในการใช้เครื่องมือประชาสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรม New Normal ของกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

• พีอาร์ต้องทำงานเชิงรุก (Proactive) มากยิ่งขึ้น การวางแผน ให้คำปรึกษา ต้องรวดเร็ว ทันสถานการณ์ การ monitor ความถูกต้องของข้อมูล นอกเหนือจากการปฏิบัติตามนโยบายของภาครัฐแล้ว ยังต้องคำนึงถึงความปลอดภัย ความต้องการรับรู้ข่าวสารของผู้บริโภคอีกด้วย

อ้าแขนรับเทคโนโลยี - Embracing Technology

• ไม่ว่าจะชอบหรือไม่ก็ตาม โควิด-19 ทำให้พีอาร์ (รวมถึงแบรนด์และสื่อมวลชน) ต้องเปิดใจต่อโลกดิจิทัลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ต้องมีทักษะ (Skill) และความเข้าใจในเชิงเทคโนโลยีที่นำมาช่วยสนับสนุนการสื่อสาร ประสานงาน และการให้ข้อมูล นอกเหนือจากการส่งข่าว ส่งภาพ ส่งจดหมายเชิญ และข้อมูลต่างๆ ผ่านทางแพลตฟอร์ม LINE หรืออีเมล์ ที่เป็นความคุ้นชินเดิมๆ แล้ว การใช้แพลตฟอร์มการประชุมออนไลน์ เพื่อมาสนับสนุนการแถลงข่าว การสัมภาษณ์ แบบออนไลน์ ที่มีความเป็นไปได้ว่าจะเป็นการทำแบบเฉพาะกลุ่มเล็กๆ (Group Interview) หรือ one-on-one มากขึ้น

• การจัดงานแถลงข่าวในลักษณะ Press Briefing / Press Conference การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการ ที่คาดหวังกลุ่มคนร่วมงานจำนวนมาก จะเป็นไปได้ยากขึ้น แต่จะเป็นในลักษณะการ Streaming หรือ Virtual Event ที่เลือกเจาะกลุ่มเป้าหมาย

• การตั้งโต๊ะรอสื่อมวลชนมาลงทะเบียน เปลี่ยนเป็นการตั้งรับ เพื่อคอยช่วยเหลือให้สื่อมวลชนเดินทางเข้าร่วมงาน(ออนไลน์ ) เป็นไปได้อย่างสะดวกราบรื่น

เชื่อมต่อแบบมีระยะห่าง - Physical Distancing & Emotional Bonding

• การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน ยังคงให้ความสำคัญกับการเว้นระยะห่างทางกายภาพ โดยมีเทคโนโลยีเป็นตัวเชื่อมสำคัญ แต่กระนั้นเราก็ได้เห็นการแสดงความห่วงใย ส่งมอบกำลังใจ ในรูปแบบ delivery ถึงบ้านและที่สำนักงานของสื่อมวลชนอย่างไม่ขาดสาย

• social media ยังคงเป็นช่องทางหลักในการสร้างความสัมพันธ์ที่นอกเหนือจากการทำงาน

สร้างคอนเท้นท์ที่เหมาะสม - Content Relevance and Appropriateness

• คอนเท้นท์หรือข่าวที่มีความเชื่อมโยงกับสถานการณ์โควิด-19 มักจะได้รับความสนใจจากสื่อมวลชน

• ในห้วงเวลาที่เนื้อหาใน Newsfeed เต็มไปด้วยเรื่องโควิด ก็อาจเป็นโอกาสอันดีที่จะทำให้เรื่องราวที่เป็น Feel Good ได้รับการพิจารณาเผยแพร่บ้างเช่นกัน

• เพราะมนุษย์จะหลีกเลี่ยงการรวมตัวโดยไม่จำเป็น คอนเท้นท์ประเภทที่เป็น Event-based เช่น งานคอนเสิร์ต งานนิทรรศการ งานแฟร์ต่างๆ งานอีเว้นท์ที่มีการใช้ดารานักแสดง ศิลปิน เซเลบริตี้ หรือพรีเซ็นเตอร์ เป็นตัวดึงดูด (magnet) จึงไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะสมในห้วงเวลานี้ เว้นเสียแต่ว่าจะมีเพิ่มช่องทางการรับชมที่เป็นออนไลน์ เป็นอีกหนึ่งช่องทางการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย

• คอนเท้นท์ในเชิง Project-based เช่น การดำเนินกิจกรรม หรือโครงการเพื่อมอบความช่วยเหลือ หรือกิจกรรม CSR ต่างๆ ก็ต้องระวังไม่ให้ถูกมองภาพว่าเป็นการใช้วิกฤตเป็นโอกาสจนเกินงาม

• ภาพรวมเนื้อหาของคอนเท้นท์จะเป็นเรื่องของสังคมปลอดเชื้อ สุขอนามัยในที่สาธารณะ การสร้างความมั่นใจในการบริโภคสินค้าและบริการต่างๆ ที่ต้องเพิ่มความคิดสร้างสรรค์เข้าไปในการนำเสนอเนื้อหาให้มากขึ้นกว่าเดิม

แม้ว่าการสื่อสารแบบเห็นหน้ากัน (in-person meeting )จะได้ใจ ผู้ที่เราอยากจะสื่อสารมากกว่า แต่ Physical Distancing จะยังคงมีอิทธิพลต่อวิถีปฏิบัติทั้งของประชาชนทั่วไป และการทำงานประชาสัมพันธ์ จากนี้เรื่อยไปจนถึงระยะหลังการระบาด (Post-pandemic) ของโควิด-19 หรืออย่างน้อยก็จนกว่าเราจะได้เห็นความสำเร็จของการพัฒนาและจ่ายแจกวัคซีน หรือการมีมาตรการด้านสาธารณสุขใหม่ๆ มารองรับ